扬帆证券 31省份消费版图：海南上半年增速领跑，多地“新热点”破局

　　上半年，内需对我国GDP增长的贡献率为68.8%，是增长的主动力。日前，31省份的消费半年报均已公布，更清晰地展现了各地扩内需战略的初步成效。

　　首先，消费大省社消零规模稳定增长。21世纪经济报道梳理发现，上半年社消零总额前十省份依次为：江苏、广东、山东、浙江、河南、四川、湖北、福建、安徽、湖南，其中，江苏、广东、山东社消零总额超2万亿元。

　　其次，多数省份消费增速提升明显。上半年，我国共有19个省份社消零增速跑赢全国5%的水平，其中11个省份社消零增速不低于6%，其中，海南以11.2%的增速领先，天津、北京为全国仅有的两个社消零负增长省份。据记者不完全统计，至少有13个省份上半年社消零增速超过其全年预期目标。

　　在上半年较好的消费数据下，消费增长的内生动力仍待增强，有效释放内需潜力仍是我国下半年重点任务之一。据新华社报道，7月30日的中共中央政治局会议提出，深入实施提振消费专项行动，在扩大商品消费的同时，培育服务消费新的增长点。

　　下半年，新兴消费和服务消费有望成为扩内需的重点。近期，不少省份计划加力扩围消费品以旧换新政策，举办服务消费季相关活动，出台餐饮、文旅等消费提振政策等，一些科技、文化热点也有望带来消费增量。

　　苏粤鲁摘得总量前三

　　上半年，我国共有19个省份社消零增速跑赢全国，其中，11个省份社消零增速不低于6%，分别为海南、内蒙古、新疆、河南、湖北、陕西、辽宁、湖南、宁夏、山西、福建。

　　海南是我国上半年唯一社消零增速超10%的省份。海南此前提出2025年全年社消零增速10%以上的目标，上半年海南已达标，下半年稳住增速实现全年目标问题不大。

　　上半年，海南全省社消零总额1329.89亿元，同比增长11.2%，比一季度加快7个百分点，其中，海南商品零售同比增长12.7%。在以旧换新品类中，海南的汽车消费遥遥领先，上半年，限额以上单位商品零售中，海南汽车类增长91.9%，其中新能源汽车增长175.3%。

　　今年12月18日，海南自贸港将全岛封关运作，也将迎来新旧产业的快速交替期，后续消费能否成为海南经济增长的强支撑值得期待。

　　上半年，江苏、广东、山东为我国省份社消零总额前三名，也是仅有的社消零规模超2万亿元的省份，分别为23949亿元、22932.66亿元、20142.1亿元。

　　与2024年底相比，我国消费大省前十名的排位在上半年出现了一些变化，江苏成为社消零规模第一大省，广东、山东分列二、三；福建以约500亿元优势超越安徽，跃居社消零总额第八。

　　“量质齐增”成为江苏消费的特点。上半年，江苏实现社零总额2.39万亿元扬帆证券，同比增长5%，社零规模和净增额位列全国第一。

　　江苏因“苏超”而火爆出圈，也借此强势拉动文体餐饮消费。上半年，江苏接连举行“苏超联赛+苏新消费”联动IP等促消费活动，配套由外贸优品、老字号、特色餐饮等商家参与的展示展销激活消费。

　　5、6月份苏超比赛地所在的18个县（市、区）限上住宿业、餐饮业合计营业额增速比4月份分别加快1.2个、1.6个百分点。限上餐饮业中，饮料及冷饮服务、快餐服务营业额分别增长21.2%、6.2%。

　　从区域看，上半年，中西部的多个省份跑出超6%的社消零高增速。同期，天津、北京为全国仅有的两个上半年社消零负增长省份。

　　结合我国31省份居民人均可支配收入看，今年上半年，有11个省份居民人均可支配收入超过2万元，其中，上海和北京超过了4.5万元，分别位于第一、第二。浙江、江苏上半年居民人均可支配收入均突破3万元，位列第三、第四，天津、广东、福建、山东、重庆、辽宁上半年居民人均可支配收入分列五到十位。

　　当前我国消费增长的潜力区域在悄然转向。上海、北京等城市经济体新兴产业、高新技术产业、现代服务业等十分发达，总部经济突出，高薪岗位多，但居民人均可支配收入并不一定直接带来消费的增长，体现出一线城市边际消费倾向递减的效应。而在提振消费政策下，中西部省份积极为商品消费买单。

　　增长动力源

　　以旧换新拉动、线上消费提升，这是今年上半年我国多数省份消费增长的主要动力源，背后指向的结构性因素，一是扩内需政策发挥效果，二是网络零售快速增长，直播带货、即时零售等消费新动能作用明显。

　　例如，上半年，福建以旧换新、线上消费呈现双驱动，使得福建社消零总额达12560.88亿元，规模超越安徽，增速达6%。

　　对于以旧换新，福建通过“扩围+提标+畅链”，上半年限额以上单位家用电器零售额同比飙升43.1%，新能源汽车同比增长27.7%。同期，福建全省限额以上网络零售额同比增长21.0%，明显拉动消费增长。

　　随着以旧换新政策扩容落地，中西部省份的相关商品零售增速明显加快。例如，上半年，河南全省限额以上单位可穿戴智能设备、通讯器材、计算机及其配套产品零售额分别增长95.3%、92.3%、87.0%。同期，湖南以旧换新类商品销售火爆，限额以上批发零售法人单位通讯器材类商品零售额增长71.6%，家电类增长55.2%。

　　网上消费则继续带来消费新动能。上半年，广东限额以上单位通过公共网络实现商品零售额增长20.3%，增速比一季度提高4.0个百分点。今年京东“618”消费情况显示，广东在此次大促期间购买力全国排名第一。

　　据21世纪经济报道记者不完全统计，下半年，全国至少有20个省份出台或延续以旧换新和提振消费政策，在以旧换新方面主要政策是品类扩围、流程简化等。可以预见，在未来一段时间内，随着以旧换新的持续推进，大多数省份、尤其是中西部省份商品消费仍将保持较高增速。

　　中泰国际首席经济学家李迅雷在接受21世纪经济报道记者采访时表示，今年，财政支持消费品以旧换新补贴规模增加到3000亿元，如果3000亿元的额度全部使用，实际对应的是2万亿元的消费，对于消费拉动大概能达到4个百分点。

　　寻找服务消费新热点

　　在2025世界人工智能大会(WAIC 2025)现场，记者观察到，AR眼镜、机器狗等多个科技产品走向应用、摆上货架，带来科技等新兴消费的增量。

　　另一方面，高质量展会成为服务消费引流密码。WAIC 2025期间，168元的展览单日票、300～800元的论坛门票、2980元的专区通票等早早售罄，周边酒店、餐饮店也时常爆满。

　　“展会第一天，一位深圳科技公司的高管就‘打飞的’来上海参加，他说之前自己没有抢到票，后面朋友帮忙才买到，一下飞机就匆忙赶去展览现场。”在世博中心附近堵车的间隙，出租车司机向21世纪经济报道谈起自己接送乘客的观感，直言“今年的展会太火爆了。”

　　在WAIC 2025现场的Rokid展台，众多参观者排队体验一款轻量化AI+AR智能眼镜。这款产品将AR显示、AI视觉识别、语音交互等技术融入眼镜，人们可以用眼镜支付、听音乐、进行演讲提词。

　　Rokid副总裁蔡国祥告诉21世纪经济报道记者，此前，线下3C数码店和国内外电商平台已经上架Rokid的一些智能产品，今年9月开始，最新款Rokid Glasses会在全国几千家眼镜门店上线。

　　智能产品走向消费端是一个缩影。寻找新兴消费和服务消费的新增长点，成为下半年不少省份的提振消费的重点方向。

　　下半年，北京、上海、深圳、珠海、南京等地将继续举行具身智能相关展会，消费级智能产品首发首展将继续给各地带来消费热点。

　　政策方面，《山西省提振消费专项行动实施方案》明确，实施服务消费提质惠民行动，并提出丰富“一老一小”服务供给、扩大文化旅游消费、激活文娱体育消费等多项举措。

　　《上海市提振消费专项行动方案》提出，服务消费提质升级行动，具体举措包括打造文化消费高地、建设世界著名旅游城市、大力发展体育赛事经济等。

　　北京正积极寻求消费突破的增量，相关提振消费政策正精准发力。《北京市深化改革提振消费专项行动方案》明确提出，挖掘文娱消费新内涵、打造旅游消费新场景、激发体育消费新活力、满足教育培训新需求、培育美丽健康消费新引擎、提供家政服务新供给。

　　在杭州，提振服务消费与发展数字文化密切相关。7月25日，“黑神铸炼——《黑神话：悟空》艺术展”在杭州正式闭幕，自4月9日以来，展览期间线下观展逾45万人次。这是中国艺术界首次举办游戏主题的高水平展览，吸引大量游戏玩家从世界各地赶来杭州逛展。

　　中国美术学院院长余旭红认为，《黑神话：悟空》与其说是一场游戏的胜利，不如说是一种青年文化创造活力的集体展示。

　　关于服务消费大致可以分为生存型服务消费、发展型服务消费和体验型服务消费。在李迅雷看来，新型消费与消费主体变化有关系，现在消费主力人群是95后、00后扬帆证券，他们对情绪价值、个性化消费需求更大。其中，促进体验型服务消费，关键在于进一步创新多元化消费场景，系统集成消费新业态、新模式、新产品，更好释放消费潜力。

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